Информационный портал

Информационно-новостной портал

Новости рекламы и маркетинга. Новости Интернета.
Море полезной информации на сайте RetailDepartment.ru
Поделиться ссылкой с друзьями

Рекламные слоганы на рынке рекламы

Twitter
Нравится
RedLine
Рекламные слоганы на рынке рекламы19.03.2014, DV-Reclama.ruРекламные слоганы американцы все чаще называют "цеплялками" (taglines) или "привязками" (straplines).

Продолжение следует ...

Звучит убедительнее, но, увы, ситуацию с катастрофическим падением эффективности рекламы это не исправляет. Люди, видимо, настолько закормлены самыми разными приманками, что уже не цепляются и не привязываются практически ни к каким призывам. Приходится возбуждать интерес иначе. Например, играть в таинственного незнакомца.

Правила простые: прежде чем рассказывать о самом продукте, прикормить зрителя рекламной затравкой - тизером (teaser - приманка, дразнилка). Чтобы с интересом ждал продолжения. "Стратегию ожидания" придумали, чтобы держать людей в напряжении перед запуском нового продукта. Биллборды с интригующей надписью вроде "Долой рестораны!", "Где гарантии?", "Деньги могут заморозить!", "Что такое точка ру?", "Модно быть умной", "Точек не будет", "Солодов, я люблю тебя!", по замыслу, должны возбудить любопытство. И вот уже обыватель ждет "подсказки": а кто же затеял с ним эту игру? Этот прием полюбился в России. Особенно - в наружной рекламе.


На самом деле вся эта изощренная любовная прелюдия - не от хорошей жизни. Чаще всего к ней прибегают, когда нечего сказать по сути, и приходится затевать рекламную игру. Но, что делать, такова суровая реальность, в которой при одинаковых товарах и услугах нужно придумывать шоу. И чем сочнее наживка, тем с большим интересом будут встречать продолжение банкета. И, в конечном итоге, обратят внимание на сам продукт. Однако здесь и кроется подвох. Затравка хороша, когда она сочиняется не на пустом месте. И вопрос, как приготовить ее смачной, аппетитной, дополняется еще более трудной задачей: как сделать ее содержательной и, главное, уже на этой стадии приманки вложить в рекламу побудительный мотив? Ключевых решений два - инсайт-менеджмент и драма-маркетинг. За двумя вкусными словечками скрывается достаточно простая, но оттого не менее важная суть дела. И, как ни странно, об этом часто забывают, увлекаясь игрой в слова и образы.

Применительно к рекламе инсайт (insight) означает глубинное видение проблемы, которая есть у потребителя в его взаимоотношениях или с продуктом, или услугой. Внутреннее понимание ситуации, решение которой (в идеале) может сформировать устойчивый спрос. К примеру, слоган "Не откладывай жизнь на завтра" от банка "Русский стандарт" - пионера российского рынка массового потребительского кредитования - упал на благодатную почву. Люди могли бы и не поверить чисто финансовой рекламе, а вот такой эмоциональный призыв пришелся к месту. Но речь не только о "высоких материях" - социальных, эмоциональных проблемах. Может быть и чисто бытовой вопрос. Так, компания Maxwell House в далеких тридцатых годах провела исследование, предложив сотне людей пройти такой тест: на столе стоят банка растворимого кофе и чашка с ложкой. Насыпая первую ложку, большинство задумывалось и добавляло еще. Ну, не верили люди, что для вкуса настоящего кофе достаточно одной ложки порошка. Maxwell House вытащил из этого бытового "инсайта" конкурентное преимущество, прямо заявив в новом слогане: "Достаточно одной ложки".

Как правило, наиболее очевидные проблемы, требующие решения, сразу оформляются в девизы (signatures) или призывы (selling lines). Но можно разыграть козырную карту и более интересно! В частности, людей беспокоит, что машины ржавеют, причем стереотип существует, несмотря на реальные факты - оцинкованные кузова современных автомобилей практически не подвержены коррозии. Но, тем не менее, почему не воспользоваться этим предубеждением? Audi для рекламы моделей с использованием алюминия сооружает такие вот тизеры: плоский железный плакат ржавеет под дождем, а через пару недель сквозь слой ржавчины проявляются контур автомобиля и надпись "Сделан из алюминия". Специалисты знают, что польза от алюминия - вовсе не в большой устойчивости, а в снижении массы, но в рекламе порой эффективнее раскладывать приманки вокруг заблуждений и стереотипов.

Сформулировав инсайт, мы получим фундамент, на котором должна строиться рекламная кампания. Отталкиваясь от этого, можно смелее заводить интригу. Набросаем несколько примеров. Компания Oriflame, исследовав мир российских женщин, пришла к выводу, что им не хватает в жизни (независимо от материального положения) времени и денег - на себя. Не вообще "времени и денег", а именно на себя. Поэтому уход за собой превращается в проблему, которая требует решения. Предложив идею "Легкий путь к красоте", Oriflame намекает: с нами тебе не надо тратить много сил. И остается подложить обоснование (reason to believe) - "естественную красоту", для которой не нужны походы в салоны, частные косметологи и мучительные диеты. Заложив такой фундамент, шведы выхватили из женской тусовки другой инсайт, более наглядный и напряженный, - недружелюбное, на грани зависти и снисхождения, отношение обычных женщин к фотомоделям, манекенщицам и прочим эталонам голливудской красоты. Отсюда появился тизер "Супермодели в истерике", который и послужил затравкой ко всей рекламной кампании. Слухи о возможном повторении кризиса 1998 года в 2004-м отлично обыграл "Билайн", выкатив биллборды "Деньги могут заморозить".


Теперь всю эту социологию можно обернуть в художественную форму. Термин "драма-маркетинг" (dramarketing) подразумевает построение рекламной кампании по принципу театрального действа: завязка, развитие сюжета, кульминация, развязка (желательно, конечно, happy end в виде совершённой покупки). Возьмем наиболее заметную в последнее полугодие teasing-кампанию LCD-телевизоров Viera от Panasonic. Вначале - любопытные биллборды "Ралли в Монако. Дорого" и "Туры на Луну. Дорого". Потом, по мере развития сюжета, таких призывов на тему "Дорого" появлялось всё больше - "Гонки на лимузинах", "Поездки к центру Земли", "Встреча с праотцами", "Экскурсии в муравейник", "Зимовка с пингвинами", "Встреча с Нефертити", "Сафари в Лос-Анджелесе", "Прогулки по Петрограду", "Полеты на летающих тарелках". И под конец возникли два наводящих на ответ варианта: "Телепортация", где уже прозвучали имеющие отношение к продукту буквы "теле", и "VIP-ложи на любые соревнования" с намеком на спортивные зрелища. В момент кульминации кампании они появились не только на улицах, но и в деловых и глянцевых журналах, причем с привязкой к специфике издания и контексту конкретного номера.

Интрига заключалась еще и в том, что кампания специально маскировалась под рекламу некоего нового туроператора (ведь только профессионалы с уверенностью могли сказать, что ни у одного турагентства таких рекламных бюджетов нет и надо подозревать какой-нибудь мощный интернациональный брэнд). В момент пикового рекламного давления - развязка: Panasonic - телевизоры нового поколения Visual Era со слоганом "Включи воображение". Тема реального путешествия и путешествия в мире домашнего кино сходятся в одной точке. К слову, по замыслу брэндмейкеров Panasonic Europe, эта кампания должна не только продвинуть новый продукт, но и сделать "фейслифт" всему брэнду Panasonic. Ведь производителям телевизоров, как и других устройств, становится все сложнее конкурировать друг с другом на основе технических отличий. И поэтому брэндинг, основанный на чисто технологическом признаке, в наши дни уже не самый эффективный и убедительный. Требовался новый эмоциональный подход, новая парадигма взаимоотношений техники и человека. И как раз идея телевизора как средства для виртуальных путешествий показалась интересной для развития рекламного сюжета.

Тизинг-кампании, конечно, дороже обычных. Во-первых, надо платить за два биллборда вместо одного - дизайн, печать, доставка, установка... Но можно обойтись без переклейки щитов, просто заранее предусмотреть на "тизере" место для последующей "расшифровки". Как сделал, например, "Билайн" в кампании "Деньги могут заморозить", доклеивая на щиты-приманки ответ "Билайн"). Однако в любом случае, тизинг-кампания должна идти дольше обычной: как минимум, месяц на "тизинг" и еще месяц на "расшифровку". Тизинг-кампания позволяет рекламе быть лаконичной и не перегруженной, а значит, более доходчивой. "Стратегия ожидания" опирается в большей степени на слова и в меньшей - на визуальный ряд. Визуальная информация предлагает аудитории уже готовый образ, а слова оставляют свободу домыслить, на этом как раз и построена интеллектуальная игра в тизинг.


В игре с потребителями в такие "кошки-мышки" важно соблюсти два простых, но, как ни странно, далеко не всегда очевидных для рекламодателей, правила. Во-первых, эффектным должно быть и продолжение, а не только затравка. Между тем часто случается, что люди запоминают яркое начало, но не помнят, кто и для чего все это затеял. Приманка видна, а продолжение теряется в информационном поле. Случается (куда смотрит креативный контроль?), их даже делают в разной цветовой и эстетической гамме! В итоге приманка так и остается болтаться на крючке - и никто его не заглотнет. Во-вторых, нельзя затягивать. Тизер не должен висеть очень долго, иначе он наскучит и вся интрига пропадет. Оптимальный период - месяц (но не меньше, хотя, в целом, справедлива зависимость - чем больше охват, тем короче период размещения).

Затянув с продолжением даже очень удачной затравки, можно попросту вложить козырные карты в чужие руки. Именно так произошло в Санкт-Петербурге с "Евросетью" и "Связным". В сентябре 2004 года во многих районах появились щиты с простой надписью на белом фоне: "Топ-модели доступны!" И более ничего - ни фотографии продукта, ни названия фирмы. В результате, когда в "Связном" от интриги решили перейти к делу, в городе одновременно начались две кампании - "Топ-модели доступны в Связном" от "Связного" и "Доступные топ-модели. Евросеть". Самое забавное, что один из щитов "Связного" висел над магазином "Евросети" на Невском проспекте. Недолго думая, за пару дней до того, как "Связной" выпустил продолжение этой рекламы с указанием на магазины "Связной", главный конкурент "Евросеть" вышел со слоганом "Доступные топ-модели" - с похожим дизайном и ссылкой на свои магазины, причем у "Евросети" эта доступная модель стоила на доллар дешевле. И ничего противозаконного тут нет - вполне себе конкуренция. "Связной" немного затянул с тизерной рекламой, поэтому грешно было не использовать просчеты конкурентов. Почему не продолжить рекламу "Связного" раньше, чем это сделает он? Наученный "Связной" свою следующую тизинг-кампанию "Даем мужчинам" провел гораздо быстрее.

Вообще, привязаться к чужому тизеру и дать ответ раньше автора - это радикальный, не очень этичный, но весьма действенный прием. Порой курьезный. Один из классических примеров - ответ компании Олега Тинькова "Дарья" на предвыборную агитацию Валентины Матвиенко в губернаторы Санкт-Петербурга в 2000 году. Тогда кандидат в губернаторы разместила рекламу "Город устал" - с утомленными атлантами на фото. Планировалось продолжить кампанию, но поскольку Матвиенко сошла с предвыборной дистанции, новые щиты не появились. И "Дарья" на них ответила. Щиты со слоганом "Город отдохнул. Он сыт и доволен..." с котлетами "Дарья" появились после майских праздников, когда многие, действительно, успевают неплохо отдохнуть. Смешно, и по делу.

Владимир Ляпоров
Агентство Бизнес Мониторинга


Источник: http://dv-reclama.ru/others/articles/slogany/7763/reklamnye_slogany_na_rynke_reklamy/

Add comment

Правила добавления комментариев


Security code
Refresh

Download SocComments v1.3